Dati, App e tessere. Il «supermercato» del data analytics
La spesa quotidiana è al centro dell’analisi di dati e statistiche. Sconti speciali, promozioni, offerte, raccolta punti e premi. Ogni consumatore ha a che fare con le cosiddette fidelity card: le carte fedeltà che legano l’acquirente al proprio negozio (di fiducia e non).
Alla base delle tessere, fisiche o virtuali utilizzate tramite App, campeggiano i propri dati. A partire da un semplice numero di telefono ed indirizzo email, passando per le proprie preferenze negli acquisti e nei consumi. Quanto ne sappiamo di questo «mercato nel supermercato»? Che fine fanno i nostri dati?
L’obiettivo generale della fatidica «card» è migliorare l’esperienza di acquisto del cliente, disegnata attorno alle caratteristiche che ogni utente decide di comunicare. E questo viene fatto proprio attraverso i moduli che compiliamo e ai consensi a trattare i nostri dati, non solo personali ma anche quelli relativi a consumi e abitudini. Capire quali sono i comportamenti dei consumatori del domani e anticipare i bisogni futuri sono alla base del cosiddetto Data Driven, ma a questo ci arriveremo tra poco, perché stiamo ancora osservando la nostra fidelity card.
Nome, cognome, contatti personali. Poi le note caselline da riempire con un «accetta» o «consenti» oppure rifiutare. Ad esempio confermare il nostro consenso a trattare i dati per finalità di marketing, essere aggiornati su sconti e promozioni, ricevere offerte in esclusiva: ma solo dal supermercato a cui stiamo aderendo oppure anche a società terze?
Inizialmente l’utente di solito sottoscrive la tessera (anche in versione digitale tramite App) per usufruire delle riduzioni di prezzo su alcuni prodotti, magari inseriti in volantino.
Nel momento in cui si «accetta» devo preoccuparmi sulla sicurezza dei dati? Ho la certezza che vengano utilizzati solo a mio vantaggio o ceduti a qualcuno per propormi altro rispetto a quello che mi piace?
Alla base c’è sempre la scelta personale: posso decidere di accettare oppure no le offerte che arrivano, ad esempio, sul mio smartphone. È sicuramente un servizio che azzera le distanze, piuttosto che impiegare tempo a cercare sconti speciali sul web o attendere che arrivi il volantino cartaceo nella buca della posta.
Se riceviamo un sms con una proposta, anche diversa, da quella per cui abbiamo fornito il consenso a trattare i nostri dati, è perché qualcuno sta utilizzando proprio quelle informazioni. Non c’è ovviamente da preoccuparsi, perché senza il consenso dell’utente, il meccanismo non si attiva, pertanto ognuno di noi può scegliere cosa fare. Magari dopo aver letto tutte le indicazioni scritte, che troppo spesso sfuggono alla nostra attenzione. E anche di questo ne parleremo più avanti.
Andiamo avanti nel dare qualche risposta ai tanti interrogativi. Se in sede di sottoscrizione (firma) di un documento per ricevere la tessera fedeltà ho accettato il consenso che i miei dati vengano trattati per finalità esterne, devo avere la consapevolezza che potrei essere contattato da canali esterni. Potrei ricevere telefonate, sms, email, da parte di società terze che, con il mio consenso, possono avere interesse legittimo a contattarmi. Eppure ho fornito il consenso “solo” al mio supermercato. Perché mi contattano in molti?
Questo accade perché ho dato l’ok a trattare i miei dati per costruire profili di consumatori (profilazione), ricerche di mercato o per quello che si definisce direct marketing (appunto, essere contattati direttamente per proposte, offerte o promozioni al di fuori del perimetro del mio supermercato). A tal proposito, così come stabilisce il GDPR (Garante per la protezione dei dati personali): «i consumatori devono esprimere, liberamente e senza sollecitazioni, il consenso su tale uso».
Questo significa che ogni utente deve sapere come verranno trattati i propri dati e che potrebbero essere utilizzati oltre che per la fidelizzazione, cioè i vantaggi al cliente, anche per la profilazione o il marketing diretto.
Consigli utili e pratici. Certamente ogni utente ha una serie di strumenti a cui attingere per cancellare le iscrizioni a cui cediamo il consenso (vuoi per fretta nel leggere o per poca conoscenza in generale), e quindi non ricevere più richieste o offerte tramite telefonate e messaggi. Quello principale è il Registro Pubblico delle Opposizioni, per i cui dettagli torneremo successivamente in altri articoli.
Nel frattempo, un consiglio semplice ma molto utile per tutti: leggere bene cosa sto accettando. Mettiamo da parte la pigrizia o la noia di leggere ogni riga di moduli, questionari o schemi. Se l’azienda che ci sta proponendo qualsiasi sottoscrizione è un’azienda seria, ci fornirà un prospetto chiaro e completo. Pertanto anche e soprattutto per le realtà economiche è fondamentale essere al passo con queste realtà, come ad esempio l'analisi computazionale sistematica di dati o statistiche conosciuta in altri termini come Data Analytics.
Ultimo suggerimento: se non presto la dovuta attenzione agli «accetto» o «acconsento», qualcuno potrebbe guadagnarci dai miei dati. Certo, non ci perdo nulla e non avrò alcuna conseguenza, ma è giusto saperlo.